MESSAGE FROM THE CEO

Der Google-Hotelfinder ist nicht der “heilige Gral”

Ich musste doch schon sehr schmunzeln, als ich diese Pressemitteilung eines Hoteliers aus Lünen gelesen habe. Wie schon in meinem Blogbeitrag angedeutet, entwickelt sich das Produkt der HGK zu einem absoluten Rohrkrepierer. Schlimmer noch: Den Hoteliers wird suggeriert, dass die Anbindung an den Google-Hotelfinder quasi der neue “heilige Gral” ist. Eine für die Hotellerie eierlegende Wollmilchsau. Hallo Hoteliers, aufwachen! Google ist eines der profitabelsten Unternehmen der Welt und sicher kein alturistischer Verein.

Ob und wie ich – also Hotels – von Google und dem Hotelfinder profitieren können, dass ist überhaupt noch nicht klar und vor allem wirtschaftlich noch gar nicht erwiesen. Schaut man sich einmal an, dass die großen OTA’s alle mitbieten auf die bevorzugte Darstellung im Hotelfinder. Das wiederum wird im Zweifel die CPC’s erhöhen und dann muss man sich fragen, für wen das ganze Spiel sinnvoll ist. Ich bezweifle, dass es der Hotelier sein wird.

Experten zur Folge ist die Conversion weniger als 1,5%, d.h. von 100 Leuten, die den Link im Hotelfinder anklicken, buchen dann 1,5. Die Kosten belaufen sich auf aktuell ca. 0,2% bei Google und dann wollen Anbieter – wie die von der HGK – auch noch was verdienen: Für ihre direkte Anbindung kassieren sie noch einmal 0,1%. Bei einer Rate von €100 und 100 Clicks zahle ich insgesamt €20 an Google und €10 an den Anbieter, der die Verbindung herstellt. Wenn dann von 100 Leuten 1,5 Leute buchen, dann mache ich als Hotelier einen Umsatz von €150 bei zehn Clicks und zahle dafür €30. So bin ich jetzt schon wieder bei 20% Provision, aber habe mein Direktgeschäft erhöht. Das ist doch lächerlich…und vor allem nicht das Ende der Fahnenstange!

Es wird damit noch ein Stück klarer, denn schon heute kann sich doch kaum ein Hotelier leisten, auf die für ihn wichtigen Keywords (oder den eigenen Hotelnamen) zu bieten (auch wenn SEM/SEA in Zukunft sicherlich noch einmal neu zu bewerten sein wird, was aber ein anderes Thema ist). Er wird von den OTA’s und anderen überboten. Das Gleiche wird beim Hotelfinder passieren: Die CPC’s werden in die Höhe steigen und der lachende Dritte ist…ta, ta: “Google”. Wieder verdient jemand Geld mit und nicht für die Hotellerie. Und sollte das Budget der OTA’s nicht groß genug sein und die SEM/SEA Ausgaben zu hoch werden, so dass man die eigene Marge nicht mehr erzielen kann, dann wird man kurzerhand wieder die Kommissionen erhöhen. Und allen Fluchen zum Trotz: Die Hotellerie macht mit, weil sie nicht anders kann. Somit finanziert die Hotellerie ihre eigene Bedeutungslosigkeit im Netz.

Vielleicht ein ganz interessanter Hinweis. Schaut man sich die Werbeumsätze genauer an, kann man eins und eins zusammenzählen, denn ca. 5% davon kommen von Priceline! Wenn man die anderen OTA’s dazu zählt und was für Hotelbuchungen in Google geworben wird, dann ist die Hotellerie indirekt oder direkt sicher ein, wenn nicht gar das größte Segment für Google. Und das gilt es nun weiter auszubauen, in die eigene Tasche, die Google-Tasche!

Das Einzige, auf was sich die Hotellerie durch den Google-Finder einstellen kann, ist die mittelfristige und immense Erhöhung der Distributionskosten für die Hotellerie. Die, die es nicht wirklich schaffen, eine Strategie zu erarbeiten, so dass die Gäste über die eigene Homepage buchen, werden am Ende nicht überleben. Sie werden wie so oft mit Preisnachlässen und Rabatten reagieren und aufhören, in ihre Teams und ihre Qualität zu investieren. Die Transparenz des Internets wird den Kunden den wachsenden Qualitätsverlust weiter vor Augen halten, es wird weniger Nachfrage generiert und irgendwann hat auch diese Spirale ein Ende.

Nun werden viele sagen, der schreibt ja schön daher, aber was ist des Rätsels Lösung? Das kann man nicht so einfach schreiben, da braucht es eine Strategie, die jede Faser eines Unternehmens, eines Hotels durchläuft. Was sicherlich spannend wird, ist der Part zum Thema Direktbuchungen beim Deutschen Hotelkongress, da sind dann alle vereint auf der Bühne: die OTA’s, die CRS, die Bewertungsportale und auch ein Google-Experte. Das wird sicherlich lustig und interessant, obwohl das Thema sehr, sehr ernst ist. Die Hotellerie hat sich in etwas reingeritten, aus dem sie schlecht rauskommt. Die gut gemeinte und vor mehr als 15 Jahren auch richtige Strategie der Ratenparität (die ich ja irgendwie mit den anderen Verkaufsdirektoren der großen Gesellschaften selbst im Markt implementiert und unterstützt habe) ist heute konterkariert zu dem, was früher einmal angedacht war.

Warum und aus welchem Grund soll heute ein Hotelier jedem noch so kleinen Portal (OTA, Wholesaler, etc.) überhaupt die Ratenparität anbieten? Mit welchem Sinn? Von Seiten der Partner wird gerne der gemeinsame Kundennutzen als Argument genutzt. Wir müssen es doch einfach machen für den Kunden. Wir Hoteliers lassen uns von unseren Partnern/Kunden eine Argumentation aufdiktieren, nur weil wir keine eigene Strategie oder Meinung haben. Die Ratenparität ist Mist, genauso wie es Mist ist, sich mittlerweile bei jedem Portal listen zu lassen (es soll ja immer noch Hoteliers geben, die das machen). Mit jedem Portal, bei dem ich mich als Hotel liste, trage ich dazu bei, dass meine eigene Website an Bedeutung verliert. Aber mal ehrlich: Nehmen wir das Thema der Ratenparität. Unterschiedliche Vertriebsmodelle (Retail, Merchant, etc.) fordern unterschiedliche Provisionen/Mark-Ups, so dass der Ertrag aus der verkauften Rate (nennen wir es mal Netto-Rate) bei den einzelnen Partnern unterschiedlich ist. Kurzum: Nach außen sind alle gleich, alle haben die gleichen Chancen am Markt. Als Hotelier verdiene ich aber unterschiedlich pro Vertriebspartner und Rate. Es gibt keine Netto-Ratenparität bei mir in der Tasche, nur über die vermeintlichen Partner zum Kunden hin. Da stimmt doch irgendwas nicht, oder?

Die Hotellerie darf sich die Spielregeln nicht diktieren lassen, sie muss die Hoheit über Preise und Verfügbarkeiten haben, sie muss entscheiden können, wann sie zu welcher Rate bei wem gelistet sind und was mit den Raten passieren darf. Viele Hotels haben eine sehr große Chance namens “Mobile-Bookings”! Wir sollten diese nicht so leichtfertig vergeben, wie wir es mit dem Internet gemacht haben.

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  • Eric Horster

    Sehr spannend. Und bestätigt: Was soll das eigentlich mit dem Slogan der HGK “Jetzt kümmern wir uns um den Direktvertrieb”? Über diese Masche zu versuchen, sich mit der Hotellerie zu solidarisieren, kann nur nach hinten losgehen. Denn wenn es eins braucht bei (Vertriebs-)Partnerschaften, dann ist es Vertrauen. So wird aber suggeriert, dass der Hotelier eine Möglichkeit hat, seinen Direktvertrieb über das Portal zu steuern. Kann er auch. Defacto bezahlt er dann aber mehr Provision oder aber er zahlt 5% über das Portal selbst. Wo bitte ist da auch nur der Ansatz von Direktvertrieb? Sorry, aber ich verstehe die gesamte Ansprache nicht. Mehr noch: Sie ist perfide. Das einzige, was hier direkt vertrieben wird, ist das Portal der HGK.

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  • http://twitter.com/olafbeck Olaf Philip Beck

    Es bleibt spannend. Es gibt keinen Königsweg. Kein gut oder schlecht. Kein richtig oder falsch. Es wäre gut wenn Hoteliers mehr miteinander als übereinander sprechen. Ich freue mich auf den Hotelkongress;) Olaf

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  • http://twitter.com/dominik_sobotka dominik_sobotka

    Du schreibst “Mit jedem Portal, bei dem ich mich als Hotel liste, trage ich dazu bei, dass meine eigene Website an Bedeutung verliert.” Ja und Nein, denn es gilt auch: “Über jedes Portal, wo der Interessent Dich findet hast Du auch die Chance, das er dann auch auf deine Website kommt. Dort musst Du nur alles dafür tun, das er auch gerne über diese dann bei Dir bucht”. Die Alternative: Direktmarketing – über Google und Co. Das das auch nicht immer günstiger ist als die Provision bei den OTAs hast Du selbst geschrieben. Zur Ratenparität: Ratenparität ist nur insofern hilfreich, als das es immer noch genug Hotels gibt, die bei den OTAs günstiger sind als bei Direktbuchung – traurig aber wahr. Da ist Ratenparität dann schon besser. Der nächste Schritt der Stärke wäre dann best price nur bei Direktbuchung. Aber davon sind die meisten noch meilenweit entfernt…

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  • Wolfgang Schene

    Der Hotelier aus Lünen bin ich. Ich wundere mich immer noch über die Borniertheit von HGK und Benkert zu glauben ,mit ihren finanziellen Mitteln, ein erfolgreiches Hotelportal aufzuziehen. Ich will jetzt nicht nochmal auf die Kosten für die Hoteliers und Überfrachtung von Hotelnex eingehen. Hotelnex wird ein Rohrkrepierer.
    Klar ist auch, Google ist ein weiterer Abgreifer , der Kohle von unserem Geschäft will. Wer am meisten zahlt ist vorne, also die OTA’s. Wir Hoteliers zahlen dann auch – hängen mit unserem kleinen Geld hinten dran und das ist dann wunderbar verbrannt.

    Ich fordere seit Jahren von meiner Kooperation CPH endlich aufzuhören den Hotels zu suggerieren, sie könnten ihnen Betten verkaufen.Das war immer schon eine Lüge.
    Sie müssen Ihre Mitglieder in der Eigenvermarktung coachen.
    Ich bin aber fest davon überzeugt, daß eine Kooperation mit dem Fachwissen und dem eigentlich vorhanden sein müssenden Engagement der Kollegen, Strategien zur besseren Eigenvermaktung entwickeln kann. Da müßte mehr rauskommen, als wenn ich dieses Ziel als Einzelkämpfer lösen will. Also Kooperationen , rein in die Betriebe. Auf Messen rumstehen und kluge Mails verschicken hilft nichts. Strategien erarbeiten und die Hotels bei der Eigenvermarktung coachen das ist die Zukunft der Kooperationen.
    Ist aber harte und unbequeme Arbeit – wollen die das?
    Tun sie das nicht, haben Herr Nussbaum, Herr Schmidt von HGK und Herr Benkert recht, die für die Kooperationen keine Perspektive mehr sehen.
    Wichtig sind sie , auch von der Menger der beteiligten Hotels gesehen , ohnehin nicht mehr.

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